「一城一酒」销售费用猛增43%，省外业绩占比不足7%：今世缘百亿之前全国化还得添把火
华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 黄兴利 见习记者 周梦婷 北京报道
“苏酒老二”今世缘距离其设置的百亿目标越来越近。4月28日晚，今世缘公布了最新业绩数据。在2022年营收净利润皆实现超两成增长基础上，2023年一季度，该公司实现营业收入38.02亿元，同比增加27.26%；实现净利润12.55亿元，同比增加25.2%。
(资料图)
即便业绩已经如此亮眼，但今世缘全国化课题仍存难度。近年来为了全国化，今世缘在消费者培养上出手阔绰，2022年今世缘销售费用更是猛增43%，促销兑奖费用则有231%的大幅度增长。然而，2022年其在江苏省外的营收占比却收缩些许，仍不足7%。4月28日，今世缘股价收跌0.37%，报59.8元/股，总市值为750.19亿元。
省外营收占比下滑
今世缘年报显示，2022年，该公司实现营业收入78.85亿元，同比增加23.09%；实现净利润25.03亿元，同比增加23.34%；营收净利润保持了较快的增长速度。
今世缘前身是“三沟一河”之一的江苏高沟酒厂，创立于1996年，是一家主打中度浓香型白酒的酒企，现有“国缘”、“今世缘”和“高沟”三大白酒品牌，其中国缘定位“中国十大高端商务白酒”，以高端市场为主；今世缘定位中端白酒市场，主要用于婚宴喜酒场景；高沟品牌则主打性价比，价格区间在百元上下，用于日常消费。
然而，当前已经位居江苏省老二的今世缘，即便业绩表现不俗，但也有自己的“烦恼”，如何走出江苏冲向全国一直是难题。2022年，今世缘在江苏省内的营收达到73.35亿元，占总营收的比重达到了93.03%；而省外营收仅为5.19亿元，比江苏省内最低营收的淮海大区（徐州）还少了2.6亿元，占比6.6%。
对比近三年来今世缘省外营收占比，其省外市场开拓并无大的进展，2020年至2022年，今世缘省外营收占比分别为6.45%、7.01%、6.6%；2022年，省外营收占比较2021年出现了下滑。
酒水行业研究者欧阳千里告诉《华夏时报》记者，“严格意义上，今世缘是一个泛全国化的品牌，其重点发力的区域是华东市场。在全国化的过程中，今世缘面临着高端突破的难题。”
2016年，随着大众消费水平的提高，白酒高端价格带需求迎来了爆发，高端白酒品牌茅台、五粮液等大幅提价，为次高端白酒价格带留下了空白区间。2017年后，今世缘也抓住行业升级机遇，进一步推出定价千元的国缘水晶V系、国缘V9等产品，向高端商务消费发起冲击。
按产品价位划分档次，今世缘旗下产品包括出厂指导价300元以上的特A+类，100-300元的特A类；50-100元的A类等五大不同价格带的产品。其中特A+类主要代表品牌是国缘；特A类的代表品牌为国缘、今世缘。从2022年年报数据看，今世缘特A+类营收为51.97亿元，占比达到65.92%，其次是特A类和A类，占比分别为26.55%、4.12%。
作为今世缘的中流砥柱，国缘也是今世缘发力全国化的“武器”，在去年9月底回答投资者调研时，今世缘明确表示，将国缘品牌作为其全国化龙头品牌，用以夯实公司营收基本盘。
一直以来，今世缘对于江苏省外市场的发展相当重视。在回复投资者调研时，今世缘曾多次表示，会更加注重从省内外统一大市场、全国化一盘棋的战略视角，致力实现省内精耕提升占有率、省外突破提高规模占比。同时今世缘组建了省外事业部，4月22日，还召开了省外市场高质发展专题会。
在2022年报中，今世缘进一步表示，对于省外，将会攻城拔寨，确立重点板块市场，坚定不移推进、持之以恒打造。这些都显示出了今世缘冲向全国的决心，但最后能否真正如其所愿，依旧需要时间检验。
销售费用猛增
为推进今世缘的全国化进程，近年来，今世缘也一直在加强销售费用方面的投入。
从2021年数据来看，今世缘的销售费用增长幅度为10.52%至9.67亿元，占营收比重为15.1%，其中广告费5.37亿元，占销售费用的比重为55.48%；促销兑奖费用增幅较大，同比增长48.64%至1.39亿元，占销售费用的比重为14.34%。
2022年，今世缘再次大幅度增加了促销兑奖费用，该年期今世缘的销售费用为13.9亿元，占营收的比重为17.62%，同比增加43.68%。今世缘解释称，“主要系消费者培育费用增加所致。”在销售费用中，广告费和促销兑奖费用是最主要大头，其中广告费为5.73亿元，占销售费用的41%，促销兑奖费用为4.6亿元，同比暴增231%，占销售费用的比重达到了33%。
年报显示，在提高销售费用的过程中，为提高品牌高度，2021年，今世缘冠名了交通主动脉高铁列车；同时，还参与了“中国品牌日”、“国缘之夜”文化论坛、搜狐酒业峰会等系列活动，以提高品牌热度。2022年，今世缘做出了重大营销变革，组建了分品牌事业部，深化了“品牌+渠道”双驱动营销体系建设，在国缘V系推广过程中，基于C端思维，构建了相应的营销体系。
但要想夺得江苏省外市场的“一杯羹”，今世缘还有很长的路要走。《华夏时报》记者在北京走访售卖今世缘产品的综合酒类商店了解到，当前今世缘在该商店卖的最好的是国缘4开，V3、V5售卖也还可以，但整体而言，今世缘产品还是比不过茅台、五粮液、山西汾酒、剑南春等。“北京毕竟不是江苏，买今世缘的客户还是相对少一些。”这家商铺的工作人员说道。
欧阳千里认为，近年来，今世缘押注于“国缘”，并在重点市场高频投放相关广告，取得了一定的成绩。“其后续若要满足拓展市场的需求，其广告宣传亦需要同步跟上。”而在2022年报中，今世缘将2023年视为“品牌价值提升年”，明确提出“营销队伍有序扩容，加快人才梯队建设”的需求。
值得注意的是，2023年，今世缘确定了总营收100亿元左右，净利润31亿元左右的经营目标，这表示，在2023年，今世缘营收净利润需要分别达到27%、24%的增速。2023年一季度，今世缘营收净利润的增幅分别为27%、25%。想要达成今年的业绩目标，意味着今世缘接下来需要保持现有增速。
就如何开拓江苏省外市场及全国化布局计划等问题，《华夏时报》记者4月28日致电今世缘，但一直无人接听，截至发稿时间，通过邮件方式发送的问题也并未收到相关回复。
